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“新”饿了么口碑,变“聪明”了

专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2019-09-17 20:09
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为了让用户能感受到“饿了么懂我”,饿了么app在5月份上线了“专属推荐”栏目
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科技自媒体 / 倪叔 

为了让用户能感受到“饿了么懂我”,饿了么app在5月份上线了“专属推荐”栏目,根据客户偏好提供精准化个性化推荐。上线后:转化率提升2倍,7日日均下单用户数提升3倍,日均GMV提升3倍,成为除美食icon外转化率最高的频道。美团后来也上线了一个类似的功能。

饿了么口碑结合商家与用户的上百个属性,从10亿条用户评论中挖掘出用户真实声音,依据多维度权威数据生成的榜单标签,最终上线了该栏目。该栏目还借鉴了手淘所见即所得得交互方式,通过识别千万张图片,选出优质图片作为商户特色展示,使入口与落地页形成联动关系。

细细去看,你会发现饿了么口碑正变得越来越聪明,运营上的玩法也不断推陈出新,最终形成了一个玩法闭环。以“夏季战役”中的“排队排不到系列榜”举例,这个针对一号难求的网红餐厅推出的榜单,正好与8月推出的跑腿新功能相结合,既提高了转化又激活了新功能。

饿了么口碑的这种玩法闭环还有很多,在7月份的“夏季战役”中被充分运用,最终带来的是实打实的效果提升,品牌和商家屡创记录。

8月2日,真功夫单日交易额创新记录,破百万,订单、净GMV均突破历史峰值;8月7日,星巴克专星送再创新高,超百家门店日订单破百,跻身100俱乐部;海底捞火锅外送七夕单日净GMV环比、同比增幅均超200%;8月16日,汉堡王交易额创历史最高峰突破1000万。

在7月2日“夏季战役”启动大会上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊王磊表示,在接下来的两个月里,将投入数十亿元,完善整个餐饮外卖体系,提升本地生活服务平台能力,提高外卖小哥的收入,“餐饮商家也会得到实质性的让利和来自整个阿里新零售体系的赋能。”从结果来看赋能效果明显。

01

全链路数字化

饿了么口碑之所以会越来越聪明,玩法上的推陈出新是形式,往深一层去追究,是整个阿里大生态在起推动作用,全链路数字化是关键。

在今年的“夏季战役”开始之前,为了更好的赋能商家,饿了么“星选”开发出了大量商户经营诊断、菜单改造等数字化工具,商户仅需登陆后台便可实时诊断及时调整经营策略。从暖冬计划、3个100万到数字化工具,饿了么口碑正在逐步体系化自己的全链路数字化能力。

全链路数字化的核心有两个:一个是赋能品牌与商家,一个是数字化运营和改造。两者相辅相成,推动平台、品牌和商家同上“三楼”。要上“三楼”,要先“三通”:会员通、线上线下通、生态通,最终的目的是数据能相通。平台、品牌和商家的数据只有相通,才能发挥最大作用。

会员通:在今年的“夏季战役”中,汉堡王与饿了么口碑实现“会员通”之后,新会员猛增200万。星巴克与饿了么口碑“会员通”后,线下合作门店拓展至35个城市2100家餐厅,预计将在年底拓展至80城3000家餐厅。星巴克以实际行动表达了对“会员通”的认可。

线上线下通:推出数字化工具是为了对商家进行数字化改造,更是为了实现线上线下的一体化。除了推出数字化工具,饿了么口碑还尝试了很多其它的方法,除了“专属推荐”还有榜单矩阵,如本地头牌榜、重庆宵夜金榜、满减榜、减免配送费榜等,大大提高了转化和DAU。

数字化工具+榜单矩阵+促销玩法等综合在一起,最终形成了一个商家自我优化→帮助用户决策→激活用户消费心智的数字化链路闭环。

生态通:刚才提到的数字化链路闭环充其量只是个内环,饿了么口碑还有一个外环,内环与外环之间正在搭起一座座既宽且密的桥梁。这个外环就是阿里的大生态。随着饿了么口碑与天猫、淘宝、支付宝、高德等多个生态的打通,底层的数据正在日渐一体化。高德地图里下单口碑,支付宝上会员点外卖,优酷饿了么IP合作等多个叠加的数字化场景纷纷涌现。

前面提到的榜单矩阵,除了聚合各业务方沉淀下的榜单经验和饿了么自身的数据沉淀,饿了么口碑的榜单矩阵还大量使用了支付宝的收单数据,通过饿了么+口碑+支付宝,综合测算出了最终的排名。相对竞品而言,饿了么口碑有着更丰富的消费数据,可以提供更精准的服务。

02

逆势上扬

6月27日,Analysys易观发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》报告,数据显示,2019上半年饿了么口碑市场份额提升至43.9%,环比上涨3.7%,增速领先同行,一路领先。美团外卖市场份额环比则下跌2.5%。一涨一跌之间,阿里大生态正在全面赋能饿了么口碑。

Analysys易观分析认为,本地生活服务市场已经从“流量红利”时代走向了“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”将成为行业竞争的全新维度。相比较于美团与腾讯之间基于流量供养的弱生态赋能,饿了么口碑与整个阿里生态则是一体化的强生态,可以实现数据“真开放”。

真开放带来的是真感知、真赋能,饿了么口碑可以全方面感知用户的喜好,赋能商家。饿了么口碑依托阿里商业操作系统,可以获得强大的数据中台的支持,最终打造了集选址、供应链、预定、排队、叫号、扫码点单、即时配送、支付、评价等于一体的全链路数字化体系。

阿里商业操作系统对于饿了么口碑的赋能主要有三点:流量共享、数据互联和场景叠加。饿了么口碑充份运用这三点,打响了“夏季战役”。

流量共享:“夏季战役”期间,饿了么口碑与优酷《长安十二时辰》联合推出“点饿了么,提前看剧”活动,三亚、咸阳和银川等多个城市的用户,在优酷看剧的同时还有饿了么会员、红包等优惠。除了优酷,淘宝、飞猪、高德、支付宝等都在通过各种方式与饿了么口碑共享流量。

数据互联:流量共享的基础是数据互联,落地到运营层面就是各种“专属定制”“榜单矩阵”,最终实理让用户感受到“饿了么懂我”。

场景叠加:“排队排不到系列榜”与跑腿是场景叠加、看剧和点外卖是场景叠加、通过支付宝为榜单矩阵提供数据维度是场景叠加。场景叠加的基础是流量共享和数据互联,否则无法落到“实效”上。美团和腾讯之所以是弱生态赋能,核心就在于没有以数据为基础的场景叠加。

03

到店与到家

回到饿了么口碑自身的生态来说,最终的目的是实现到店与到家的融合,打造基于本地生活服务为核心的全链路数字化新零售。

为了更好的推动到店与到家服务,饿了么口碑在今年4月份的时候宣布向三四线城市进军,推动近百城市数字化升级,广东惠州、江西抚州和辽宁锦州等多个城市的市场份额突破50%。向三四线城市进军有助于饿了么口碑获得更多维度的数据,了解更真实的市场,寻找增量空间。

在获取更多维度的数据、寻找增量空间的同时,支付宝APP的很多核心资源位也都为饿了么口碑提供了支持。原本属于口碑业务的“福利直通车”、“为你推荐”等入口纷纷上线了饿了么外卖门店,目的是通过高频的到家业务推动用户对到店业务的关注,在循环中螺旋式上升。

在饿了么APP端我们可以看到,饿了么APP将提升了“超市”的入口级别,并且在首页主菜单下加入了电影、酒店和火车票,这些变化都是为了强化线上与线下互动而设计的,目的是强化用户心智,将饿了么APP变成一个真正的本地生活服务平台,而不仅仅止于外卖。

去年7月初,饿了么就与零售通一起尝试开辟了天猫小店线上运营新模式,通过结合饿了么本地生活的流量入口、蜂鸟的分钟级配送服务和零售通的供应链优势,打造更全面智能的商家服务。我们又可以看到流量共享、数据互联和场景叠加于一体的影子,看到大生态一体化的力量。

在阿里这个大生态里,饿了么口碑正变得越来越聪明,并逐渐生长属于自己的本地生活服务生态,融到店、到家与新零售于一体。

综合去看,我们会发现,无论是在阿里的大生态中,还是在饿了么口碑的本地生活服务生态中,“数字一体化”都是一个核心。过去一年饿了么口碑核心在做的就是推动品牌和商家的数字化、推动品牌、商家与平台的“数字一体化”、推动平台与阿里大生态的“数字一体化”。

数字一体化可以推动链路成长,可以了解到最真实的用户需求,进而才能为品牌和商家实效赋能,为用户提供更精准优质的本地生活服务。

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